A principios de los años noventa se encontró que el 40% de los turistas en E.U. deseaban viajes que “enriquecieran sus vidas”, en comparación con 20% que solamente “buscaban el sol” (Honey, M. 1999. Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise? Island Press. Washington). El Centro de Datos en Turismo de E.U. estimó en 1992 que 7% (8 millones) de los viajeros estadounidenses han realizado por lo menos un viaje a sitios con atracciones naturales y otro 30% (35 millones) estaba planeando realizar uno durante los siguientes tres años. Por otro lado, una encuesta sobre la industria encontró que es más probable que los turistas seleccionen un hotel si éste tiene compartimentos para reciclaje (67,5% contestaron que sí), iluminación con consumo eficiente de energía (69,4%), dispositivos para apagar las luces que no están siendo utilizadas en habitaciones ocupadas (65,6%), cambio de ropa de cama solamente a petición del cliente (58,9%) y documentos impresos en papel reciclado (65,1%) (Ibid.). En 1995 se encontró que el 83% de los viajeros apoya compañías turísticas “verdes” y está dispuesto a pagar más por sus servicios (Ibid.). Actualmente se estima que el crecimiento anual en la demanda por servicios turísticos con bajo impacto ambiental y retribuciones para comunidades rurales oscila entre el 10 y el 30%. La Sociedad Mundial de Ecoturismo estima que la demanda por ecoturismo no va a decaer durante el siglo XXI (Ibid.).
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